随着培训市场竞争的日益激烈, 价格作为影响竞争的最重要的因素之一, 越来越受到培训机构的重视, 如何确定培训项目的价格, 也日益成为培训机构领导和项目负责人头痛的大问题。 而政府在培训市场中应该起一个什么样的作用, 也是近几年政府及培训机构关注的问题。 如何制定培训项目的价格, 目前市场常见 的方法主要有以下三种方法。

一、培训机构常见的定价模式

(一 ) 市场平均法

顾名思义, 市场平均法就是培训机构在培训项目定价时参考其他同类型的培 训项目的价格, 选取一个适中的价格作为自己培训项目的价格。 这种定价模式常 见于市场较常见的培训项目,如计算机培训、英语培训、考试辅导等。

(二 ) 成本法

成本法,就是计算出培训项目的成本,然后加上行业过去的平均边际毛利, 作为培训项目的价格。这种定价模式常见于市场比较少见的培训项目如管理咨 询、新技术推广等。

三 ) 政府定价法

长期以来, 我国政府一直希望能调控培训市场的价格, 政府也针对不同类型 的培训制定了培训价格的标准, 例如深圳市教育局制定的 《关于调整成人教育社 会力量办学收费标准的通知》深物价 [1998]117号。培训机构的培训项目定价不 能超过政府的标准,这也就确定了培训项目的一般价格。

以上这三种定价模式, 是训机构经常采用的定价模式。 但是这三种模 式都比较少的考虑市场的因素。因此,随着市场竞争的加剧,弊端日现。

二、如何更加合理的定价

价格是由市场的供给和需求决定的。如果培训市场是一个竞争较完全的市 场,即市场有大量的培训供给,也有大量的培训需求,市场透明程度高,进入与 退出市场较容易, 那么, 培训的价格是由市场自动形成, 每个培训机构都可以赚 取市场平均利润。从顾客的角度来说,受益最大。目前我国的培训市场,有的地 区竞争较激烈, 有的地方竞争不激烈, 都没有达到竞争较完全的地步。 一般来说, 价格越高,需求越低,价格越低,需求越高。因此,培训项目的定价,必须充分 考虑市场的因素。

(一 ) 突出主营业务法

许多培训机构都渴望能从顾客身上挖掘最大利润, 例如有的培训机构既举办 成人高考辅导, 也同时举办成人学历教育, 又例如有的管理咨询公司希望通过一 个小的培训项目能打开合作单位后续的许多大的培训项目。 在这种时候定价就不 能按照传统的定价模式, 要求每一个培训项目都能有主营业务,突出主营业务,主要的利润由主营业务来赚取。因此,主营 业务之外的培训项目都应该以主营业务为中心, 为主营业务服务。 例如, 培训机 构既举办成人高考辅导, 也同时举办成人学历教育, 如果培训机构的主营业务是 成人高考, 那么, 就应该吸引尽可能多的学员参加成人高考的辅导, 帮助学员通 过成人高考,成人高考辅帮助学员通 过成人高考,成人高考辅导的定价就应该尽可能的降低。

(二 ) 认知价值定价法

随着培训市场竞争的日益完善, 日益增多的培训机构把他们的价格建立在产 品的认知价值 (perceivedvalue)上, 他们明白, 作为定价的关键, 不是卖方的成本, 而是购买者对价值的认知。 这种定价方式适合于已经在培训市场中具有品牌优势 的培训机构。 例如在深圳英语口语培训时, 一般培训机构英语高级口语培训的收 费标准为 800元/人, 而深圳书城培训中心的收费标准为 990元/人。为什么会这样呢 ? 很多消费者都会有这样的心理。

学员认识到虽然他被要求为深圳书城培训中心支付了 190元的溢价, 但事实上他增加了 300元的价值,这促使他最终选择了深圳书城培训中心的英语培训。

(三 ) 利润最大化法

在我们国家来说, 一些培训项目需求如英语口语培训, 其价格弹性是比较强 的, 价格的升高或降低都会对需求产生较明显的影响。 有的培训项弹性是比较弱的, 价格的升高或降低对需求产生的影响不 明显。 例如下图

“(a)无弹性需求 ” , 价格的变化对需求产生的变化较小, 价格弹性 比较弱, “(b)弹性需求 ” 图中价格的变化对需求产生的变化较大, 价格弹性比较强。

对于培训机构来说, 为了获取最大的利润, 对于价格弹性强的项目应该适当 降低定价, 以此吸引更多的学员参加培训。 对于价格弹性弱的项目应该适当提高 定价,以此提高利润。

三、政府在培训机构学费定价中的作用

经济基础决定上层建筑, 我国改革开放以来逐步实行市场经济, 作为上层建 筑之一的教育也进行了许多的调整。 但是, 从目前的培训市场来看, 政府在培训 市场的管理上还有较长的路要走。

(一 ) 过去的指令性定价

过去政府对培训的定价有严格的规定, 违反规定则会受到相映的处罚。 从政 府的出发点来讲是好的, 是为了保护学员的利益, 避免定价过高等等不利情况的 出现。但是,随着计划经济到市场经济的变化,管理的方法应进行适当的调整, 应调整到培养一个竞争完全的培训市场上来。

(二 ) 现代培育市场思路

1、从审批到准入制,培养大量的培训机构

过去培训的机构比较少, 培训机构的设立较难, 培训机构是一种稀缺的资源。 而作为一个竞争较完全的市场, 必须有大量的培训供给机构, 政府可以考虑将培 训机构设立的审批制度改为准入制, 制定培训机构设立的条件, 培训机构的设立 着具备相应的条件。 对符合条件的一律允许设立, 增加培训供给的 数量。

2、制定科学的市场规则,促进市场的竞争

在培训市场具有一定数量的供给与需求之后, 政府应该考虑指定科学的市场 规则,促进市场的竞争,使培训机构优胜劣汰,形成合理的市场价格。

首先应增加市场的透明度,搭建平台如网站、报刊、公报等平台,向社会公 布所有培训机构的资质、定价、师资、硬件设施等,让学员能了解自己感兴趣的 培训机构的信息, 保证信息在培训机构与学员之间的对称, 减少信息传递过程中 间的流失。

其次, 应加强监管的力度, 对培训机构实施培训过程中产生的问题进行有力 的监管,建立、健全学员与政府沟通的渠道。对办学没有诚信、办学质量低劣等 出现的问题进行严肃处理。

再次,应该放开对培训定价的限制,让市场来形成价格,促进市场的竞争, 通过竞争将学员吸引到办学规范、质量好、价格合理的培训机构来。

也就是说, 政府应该从过去建立市场、 管理市场的角色转变为搭建平台、监管市场的角色, 促进市场的竞争, 形成市场的自我调控, 尽可能减少行政手段进 行调控。

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